Die ARD rechnet in den kommenden Jahren mit deutlich rückläufigen Werbeeinnahmen. Das hänge mit Veränderungen im Fernsehmarkt zusammen, erklärte der Geschäftsführer der ARD Media, Tobias Lammert, auf Nachfrage des Evangelischen Pressedienstes (epd) in Frankfurt. Die Fragmentierung des Bewegtbildmarktes und das starke Wachstum im digitalen und non-linearen Bewegtbildangebot sei beträchtlich. Dies werde „im linearen Bereich zunehmend Probleme bereiten“, sagte Lammert. In der 2025 beginnenden neuen Rundfunkbeitragsperiode sei „mit signifikanten Rückgängen“ zu rechnen. Die ARD Media ist die Werbetochter des Sendeverbunds.
Ganz überwiegend finanzieren sich die öffentlich-rechtlichen Sender aus Rundfunkbeitragseinnahmen. Laut dem Medienstaatsvertrag darf die ARD in ihrem ersten Programm Werbung senden, ebenso das ZDF. Doch diese ist bei beiden Programmen beschränkt auf jeweils „höchstens 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt“. Nach 20 Uhr sowie sonntags und an bundesweiten Feiertagen ist Werbung nicht zulässig.
Unterschiedliche Werberegelungen im Hörfunk
Im Hörfunk gelten bei den einzelnen ARD-Landesrundfunkanstalten unterschiedliche Werberegelungen. Neben Werbung ist auch noch Sponsoring von Sendungen möglich. Dies ist ebenfalls nach 20 Uhr sowie sonntags und an bundesweiten Feiertagen nicht erlaubt. Ausgenommen davon sind allerdings Übertragungen von Sport-Großereignissen. Die Online-Angebote von ARD und ZDF, darunter die Mediatheken, müssen grundsätzlich werbefrei sein.
Für die laufende Beitragsperiode (2021 bis 2024) erwartet die ARD insgesamt Nettowerbeumsätze in Höhe von 1,56 Milliarden Euro, wie aus dem aktuellen 24. Bericht der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) hervorgeht. Pro Jahr in diesem Zeitraum sind das durchschnittlich 389 Millionen Euro. ARD-Media-Geschäftsführer Lammert sagte dem epd: „Wenn alles optimal läuft, kann es sein, dass wir dieses Ziel erreichen.“
Kalkulation von schlechteren TV-Umsätzen bis 2028
Für die nächste Beitragsperiode (2025 bis 2028) kalkulierte die ARD laut dem KEF-Bericht mit Nettowerbeumsätzen in Höhe von nur noch 1,37 Milliarden Euro, insbesondere wegen stark rückläufiger TV-Nettowerbeumsätze. Doch die Kommission hielt diese Prognose der ARD für zu niedrig und erhöhte den Betrag auf 1,45 Milliarden Euro. „Der Zeithorizont bis 2028 ist in der Vermarktung eine kleine Ewigkeit“, sagte Lammert. Wenn sich aber die beschriebenen Nutzungsszenarien im Bewegtbildmarkt so weiter entwickelten wie zuletzt, dann werde es „sehr eng“, diesen Umsatz zu erreichen.