Eine große Mehrheit der Podcast-Nutzer erkennt Werbeinhalte und zeigt ihnen gegenüber grundsätzlich eine hohe Akzeptanz. Vielen Hörern mangelt es aber an Kenntnissen über geltende Werberegeln, wie aus dem am Montag in Berlin veröffentlichten „Transparenz-Check Podcasts“ der Medienanstalten hervorgeht. Personen mit geringem Medienwissen haben demnach Schwierigkeiten, Werbung in Podcasts bei unzureichender Kennzeichnung zu erkennen.
„Die Erkenntnisse des Transparenz-Checks Podcasts sind eindeutig“, sagte Eva Flecken, Themenverantwortliche für Forschung im Fachausschuss Regulierung: „Hörerinnen und Hörer erkennen Werbung besser, je klarer sie gekennzeichnet ist.“ Eine klare Kennzeichnung könne jedoch nur wirken und journalistische Arbeit schützen, wenn sie einheitlich praktiziert wird.
Laut den Medienanstalten sind Jingles und explizite Ankündigungen wie „Werbung“ für die Unterscheidung von Reklame und redaktionellen Inhalten besonders effektiv. Fehlt eine klare Kennzeichnung, hänge das Erkennen von Werbung „maßgeblich von der Erwähnung bekannter Produkte ab“. Soziodemografische Unterschiede beim Erkennen von Werbung gebe es aber kaum. Insgesamt 73 Prozent der Befragten gaben an, Werbung gerne in Kauf zu nehmen, wenn dafür nichts für den Podcast gezahlt werden müsse.
Für den Transparenz-Check wurden den Angaben zufolge 3.074 Internetnutzer in Deutschland repräsentativ befragt. Die Teilnehmer bewerteten demnach in Echtzeit verschiedene Podcast-Ausschnitte hinsichtlich ihrer Werbeinhalte. Der Testteil sei von einem Fragebogen begleitet worden, der soziodemografische Daten, Mediennutzung, Einstellungen zu Werbung, Medienvertrauen und Medienwissen umfasste.