Werbung in den Vereinigen Staaten ist in den vergangenen Jahrzehnten vielfältiger geworden. Ein Forschungsteam der Universität Hamburg und der TU München hat in einer umfangreichen Meta-Analyse untersucht, wie sich die Präferenzen für Anzeigen-Models seit den 1960er-Jahren verändert haben. „Werbung kann beeinflussen, wie wir andere Bevölkerungsgruppen wahrnehmen und im besten Fall zum Abbau von Diskriminierung beitragen“, sagt Henrik Sattler von der Universität Hamburg. Zwar beziehe sich die Analyse ausschließlich auf die USA, „vom Grundsatz her würde ich schon erwarten, dass die Ergebnisse so auf Deutschland übertragbar sind“, sagte Sattler dem Evangelischen Pressedienst (epd).
Schwerpunkt der Studie war das Thema Diversität und damit die Frage, welche Wirkungen die Hautfarbe der dargestellten Menschen auf die Wahrnehmung habe. „Werbung ist stets auch ein Spiegel gesellschaftlicher Entwicklungen“, sagte Sattler. Im Untersuchungszeitraum von 1956 bis 2022 habe sich die amerikanische Gesellschaft stark verändert, mittlerweile betonen Unternehmen in Werbekampagnen ihren Einsatz für mehr Diversität. Dabei ging die bisherige Forschung von der Theorie der Eigengruppen-Favorisierung aus. Demnach fühlen sich „People of Color“ (PoC) eher von Schwarzen Models angesprochen, während Weiße Menschen hellhäutige Models favorisieren.
Diese Theorie bestätige sich auch in der aktuellen Analyse, die zudem „deutliche Veränderungen“ verzeichnet: Seit dem Jahr 2000 fühlen sich Weiße Konsumentinnen und Konsumenten vermehrt auch von Schwarzen Models angesprochen – mitunter sogar mehr als von Weißen. Bei den PoC, die im Alltag immer noch vielfach Benachteiligungen ausgesetzt sind, blieb die Eigengruppen-Favorisierung dagegen konstant, hieß es. Unternehmen, die auf Diversität in der Werbung achten, könnten insgesamt eine größere Zielgruppe ansprechen als bisher theoretisch angenommen. „Wichtig ist allerdings die Art der Darstellung, um nicht etwa Stereotype zu reproduzieren“, sagte Co-Autorin Julia Diana Lenk.
In die Meta-Analyse flossen insgesamt 62 Studien aus sieben Jahrzehnten ein, an denen mehr als 10.000 Schwarze und Weiße Menschen teilnahmen. Die Ergebnisse der Studie sind im Fachjournal „PNAS – Proceedings of the National Academy of Sciences“ erschienen.