Der Supermarkteinkauf als Vergewisserung, weil der Anblick von vollen Regalen beruhigt: Eine Befragung über das Einkaufsverhalten der Menschen in Deutschland zeigt, welche Rolle der Konsum zur Zeit spielt.
Was kommt in den Einkaufswagen? Laut einer Umfrage sind Verbraucher in Zeiten der gesellschaftlichen Unsicherheit bei der Wahl ihrer Konsumgüter hin- und hergerissen. Der Einkauf bewege sich “im Spannungsfeld von ‘Überleben’ und ‘Schöner Leben'”, so das Ergebnis einer am Mittwoch in Köln vorgestellten Marktforschungsstudie des rheingold Instituts.
Für viele Menschen ist der Gang in den Supermarkt demnach mehr als eine bloße Besorgung, weil er der Selbstvergewisserung diene. Während die Welt draußen unsicher erscheine, vermittele das volle Regal eine gewisse Stabilität. 81 Prozent der Befragten verspüren laut Angaben beim Einkauf ein Gefühl von Freiheit und Selbstwirksamkeit, da sie bewusst entscheiden könnten: Es gibt noch alles, und man kann wählen.
Gleichzeitig sei der Einkauf ein Balanceakt: So genießen 59 Prozent der Befragten laut Angaben den Einkauf, um sich etwas Gutes zu tun. Trotzdem achteten Konsumenten verstärkt auf Preise, stiegen auf preiswertere Eigenmarken um, sammelten Coupons und nutzten Sonderangebote.
Demnach verändert die Krise auch, wie Menschen verschiedene Produkte wahrnehmen: So böten Marken, die Konsumenten seit Langem vertraut seien, für 77 Prozent ein Gefühl von Sicherheit und Vertrautheit. Hautcremes dienten etwa nicht mehr nur der Pflege, sondern würden “als Schutzschicht gegen die Härte des Alltags” empfunden.
Eiscreme werde regelrecht zum Trostspender: Für einen kurzen Moment lösten sich viele Probleme auf, und man versinke “in einem süßen Nirwana”. Gleichzeitig wird der Supermarkt laut Angaben zum Ort sozialer Begegnung: Im Gegensatz zur polarisierten Welt draußen erlebe man hier oft ein Gefühl von Gemeinschaft, hieß es.
Die Studie zur Konsumstimmung in Deutschland wurde von Unilever zusammen mit dem rheingold Institut Ende 2024/Anfang 2025 durchgeführt. Dabei ging es um die Frage, was das Konsumverhalten über die Gesellschaft verrät. Online befragt wurden demnach mehr als 1.000 Männer und Frauen zwischen 25 und 65 Jahren, die mindestens zu 50 Prozent einkaufsverantwortlich sind. In der qualitativen Befragung kamen 30 Teilnehmende zu Wort.