Diese Hose und dieser Lippenstift: Viele Jugendliche wollen unbedingt haben, was Influencer anpreisen. Dabei sind sie sich oft nicht im klaren, dass es sich dabei um Werbung handelt. Forscher schlagen Alarm.
Jugendliche sehen Influencer laut einer Studie als Vorbilder, die ihr Kaufverhalten stark beeinflussen. Diese "leben ihnen vor, was man anzieht, isst oder trinkt, um sozialen Anschluss zu erhalten", heißt es in dem am Mittwoch veröffentlichten Forschungsbericht des Fraunhofer Instituts für System- und Innovationsforschung, der Hochschule Darmstadt und der Universität Mannheim.
Die Experten forderten politische Maßnahmen, um Jugendliche stärker vor riskantem Konsumverhalten zu schützen. Etwa die Hälfte von mehr als 1.000 befragten Jugendlichen kaufte demnach bereits ein Produkt, das von einem Social-Media-Vorbild beworben wurde.
So gab mehr als die Hälfte der befragten Jugendlichen innerhalb der vergangenen sechs Monate bis zu 50 Euro für Produkte aus, die von Influencern beworben worden waren. Gesamtausgaben von mehr als 100 Euro traten bei Produkten der Lieblingsidole häufiger auf (15,5 Prozent) als bei Produkten anderer Influencer (7,4 Prozent).
10,7 Prozent der befragten Jugendlichen gaben an, dass sich regelmäßig Gedanken an ein bestimmtes Produkt aufdrängten. 10,3 Prozent sagten, oft den unwiderstehlichen Drang zu verspüren, ein Produkt zu besitzen, das sie bei ihren Lieblingsinfluencern gesehen hatten.
Grundsätzlich stellten Jugendliche im digitalen Raum eine besonders exponierte und vulnerable Zielgruppe dar, so die Forscher: Dies liege etwa an ihrem intensiven Konsum sozialer Medien, einer geringer ausgeprägten Werbekompetenz und ihrer Anfälligkeit im Rahmen sozialer Entwicklungsprozesse.
Sie waren hierbei besonders gefährdet, "wenn sie starke parasoziale Beziehungen zu Influencern, einen starken Wunsch zur Nachahmung oder materialistische Wertvorstellungen hatten".
Um den Schutz und die Resilienz von Jugendlichen zu stärken, forderten die Wissenschaftler, die Rechtslage anzupassen: Gemäß des 2021 beschlossenen "Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht" (GSVWG) zählen Empfehlungen ohne Gegenleistung nicht als Werbung und müssen in sozialen Netzwerken nicht gekennzeichnet werden.
Die Wissenschaftler befragten 24 Jugendliche in qualitativen Interviews sowie mehr als 1.000 Jugendliche mit einem Fragebogen zu ihrer Social-Media-Nutzung und ihrem Kaufverhalten.
