Von wegen E-Book: Schön gestaltete Bücher mit buntem Farbschnitt, die nimmt man einfach gerne in die Hand. Davon ist zumindest die BookTok-Community überzeugt – und kauft mit Vorliebe im lokalen Buchhandel.
Die junge, digital sozialisierte Leserschaft kauft laut einer Wissenschaftlerin gerne im Buchhandel vor Ort ein. Junge Leute, die durch den BookTok-Trend in den Sozialen Medien zum Lesen animiert würden, bestellten ihre Bücher eben gerade nicht ausschließlich im Internet: “Sie gehen gerne in die Buchhandlungen, wo sie die Bücher in die Hand nehmen können”, erklärt die Professorin für Buchwissenschaft und Digitale Buchkultur am Zentrum für Buchwissenschaft der Ludwig-Maximilians-Universität München, Erika Thomalla, am Montag. Darauf reagierten die Buchhandlungen, indem sie ihrerseits den BookTok-Empfehlungen einen prominenten Platz einräumen würden.
Unter dem Hashtag #BookTok (oder auch #BookTube bei YouTube und #Bookstagram bei Instagram) vernetzen sich Bücherfans in den Sozialen Medien und tauschen sich über ihre Lieblingsbücher aus. Das hat bei der jüngeren Leserschaft zu steigendem Leseinteresse geführt und beeinflusst den Buchmarkt stark; Verlage passen ihr Programm an den BookTok-Trend an. Thomalla berichtet, dass es bei der Frankfurter Buchmesse im Oktober erstmals eine eigene Halle für New-Adult-Literatur geben werde. “Daran sieht man, wie sich die Quantitäten verschoben haben.”
Auch Autorinnen und Autoren müssen sich auf die durch BookTok angestoßene Transformation des Buchmarkts einstellen: Generell ist es laut Thomalla für das Marketing vorteilhaft, wenn Autoren sie eine hohe Followerzahl in Sozialen Medien und eine “Fangemeinde” haben. Für Verlage sei eine fehlende Fangemeinde aber nicht zwingend ein Ausschlusskriterium, da es nach wie vor auch prominente Schriftsteller ohne Präsenz in den Sozialen Medien gebe.
Thomalla hält fest: “Viele Verlage ermutigen die Autorinnen und Autoren, die nicht über soziale Medien bekannt wurden, sich eine Social-Media-Präsenz aufzubauen, weil das bei der Vermarktung sehr hilfreich ist.” Der umgekehrte Versuch von Verlagen, Influencer als Autoren zu rekrutieren, habe nicht immer so gut funktioniert wie erhofft. Zumindest sei eine hohe Followerzahl kein Garant für einen Bucherfolg.
Im April, Mai und Juni stammten alle 20 Titel auf der #BookTok-Bestsellerliste von Autorinnen. Thomalla: “Man sieht, dass die Präsenz von Autorinnen auf der Spiegel-Bestsellerliste sehr viel stärker geworden ist, seit es BookTok gibt.” Frauen seien bis in die 80er Jahre deutlich unterrepräsentiert gewesen. Inzwischen seien sie mit ihren männlichen Kollegen gleichauf und erzielten gerade über Reihen im “Zwischengenre” zwischen Fantasy und Romance große Erfolge. Nicht zuletzt hänge dieser Wandel damit zusammen, dass auch die BookTok-Leserschaft überwiegend weiblich sei.