Frauenbilder in TV-Werbespots wandeln sich langsam, so eine Studie: Demnach werden Frauen natürlicher und häufiger auch als fachliche Expertinnen gezeigt. Das gilt jedoch nur bis zu einer bestimmten Altersgrenze.
Frauen über 45 Jahren sind in deutschen TV-Werbespots weiterhin “deutlich unterrepräsentiert”: Zu diesem Ergebnis kommt eine jetzt veröffentlichte Studie der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin.
“Die Fernsehwerbung spiegelt gesellschaftliche Entwicklungen, hinkt dem demografischen Wandel aber oft hinterher”, erklärt Studienautorin Merle Matthies. Der Anteil von Frauen über 45 Jahren in der Fernsehwerbung stieg demnach innerhalb von acht Jahren zwar leicht von 10,5 Prozent auf 15,5 Prozent; sie bleiben jedoch deutlich unterrepräsentiert – trotz ihres wachsenden Anteils an der Bevölkerung.
Grundsätzlich habe sich die Darstellung von Frauen in deutschen Fernsehwerbespots in den vergangenen Jahren aber spürbar gewandelt. Frauen treten demnach häufiger als Expertinnen oder in beruflichen Rollen auf.
Untersucht wurden 350 TV-Spots aus den Jahren 2016 und 2024, die zufällig ausgewählt wurden – aus den Branchen Automobil, Finanzen, Lebensmittel, Kosmetik und Telekommunikation.
Besonders in ehemals männlich dominierten Bereichen wie Finanzen und Telekommunikation ist der Wandel demnach sichtbar: Frauen treten dort häufiger in beruflichen Rollen oder als Expertinnen auf. Während 2016 noch rund ein Drittel der Frauen in Spots als Ehefrau oder Partnerin inszeniert wurden, liegt dieser Anteil 2024 bei 16 Prozent.
Deutlich konservativer bleibt hingegen die Lebensmittelbranche, wie es heißt: Frauen erscheinen dort weiterhin überwiegend in traditionellen Rollenbildern – insbesondere als Mutter oder Hausfrau.
Der Anteil von Frauen, die dem klassischen Schönheitsideal entsprechen – also zum Beispiel helle Haut, schlanke Figur, lange Haare und feminine Kleidung haben -, sank von 73 Prozent im Jahr 2016 auf 58 Prozent im Jahr 2024. Auch der Anteil an perfekt inszenierten Frauen – etwa mit makelloser Haut oder retuschierter Optik – ging von 56 auf 36 Prozent zurück. Frauen würden “heute häufiger natürlicher und nahbarer” dargestellt.
Sexistische oder sexualisierte Darstellungen haben laut Angaben insgesamt abgenommen: Ihr Anteil sank von 18 Prozent (2016) auf 7 Prozent (2024). In der Kosmetikbranche liege dieser Anteil jedoch noch immer bei knapp einem Viertel (24 Prozent).